理想雙車發布:復制蘋果式產品矩陣能否成功

2022-09-30 22:32:42 來源: 21世紀經濟報道

  幾款車型之間相近的產品定位,同樣會造成“內部打架”的情況,就企業整體而言,增長的想象空間似乎有限。

  記者 左茂軒 報道

  “我非常欣賞特斯拉,但更喜歡蘋果、欣賞喬布斯。我不會按照特斯拉做產品,而是會按照喬布斯的方式去做!崩硐肫嚩麻L、創始人兼CEO李想,曾經如此解釋自己的造車思路。

  過去兩年,幾乎在每一次接受媒體采訪時,都會提到致敬和學習蘋果的相關描述。

  9月30日,理想汽車正式發布了理想ONE的換代車型中大型六座SUV理想L8以及中大型五座家庭SUV理想L7。

  理想L8 Pro全國統一零售價格35.98萬元,理想L8 Max全國統一零售價格39.98萬元。理想L7 Pro全國統一零售價格33.98萬元,理想L7 Max全國統一零售價格37.98萬元。

  理想L8即日起接受預定,11月開啟交付。理想L7即日起接受預定,11月廣州車展將會正式展出,2023年2月底開啟交付。

  此外,理想計劃在明年推出中型五座SUV L6,售價將在30萬元以內。

  加上售價45.98萬元的理想L9,理想SUV“L”系列的產品矩陣雛形基本完成構建。

  李想將其產品矩陣類比為蘋果手機:“理想L9、理想L8、理想L7、理想L6,就像是iPhone15 Ultra、iPhone15 Pro、iPhone15 Plus、iPhone15。 ”

  具體來看,理想L8和理想L7的外型設計與理想L9之間極為相似,內飾也高度相同,幾款產品的區別主要表現在車身的尺寸以及部分配置的增減。

  產品的豐富,可以幫助理想汽車開拓不同的細分市場,然而,幾款車型之間相近的產品定位,同樣會造成“內部打架”的情況,就企業整體而言,增長的想象空間似乎有限。

  受眾群能擴大嗎?

  理想L7和理想L8雖然是兩款不同的車型,但更像是一款車五座版和六座版兩個不同的版本,這不僅是因為在量產車的家族型設計語言。

  在尺寸上,理想L8的車身長比L9多了3厘米,高了5厘米,車款和軸距則完全一樣。兩款車的增程電動系統、底盤、懸架、續航里程等全部一致,智能座艙的整體設計風格則大同小異。

  事實上,這種“套娃”式的車型規劃在汽車行業內較為常見?梢酝ㄟ^有限的車型開發成本,滿足更多不同消費者的具體需求。

  在外界看來,理想汽車早期專注于家庭用車市場,能夠有效地打開一個細分市場,幫助其“活下去”。不過,幾款車型定位如此類似,不免讓外界對其市場前景有所擔心。

  盡管幾款車型存在幾萬元的差價,理想汽車希望擴大自己的受眾消費群,但其實理想汽車的盤子能否做大存在較大挑戰。

  事實上,理想ONE是新勢力中最早實現銷量破萬的單一車型,但是,此前在推出理想L9之后,由于目標人群重疊,理想ONE的訂單量就曾受到影響。這也推動了理想汽車加快理想ONE換代為L8的節奏。

  相比蔚來和小鵬,理想L7、L8和理想L9的目標受眾群體的重疊度遠高于競爭對手。

  理想L7、L8發布之后,理想L9是否會受到沖擊,幾款車型是否能夠把理想汽車的整體盤子做大,是理想汽車推動企業發展的關鍵。

  致敬蘋果

  李想多次強調,理想汽車的造車邏輯是致敬蘋果的選擇。

  雖然理想汽車現在已經有三款不同的車型,但幾款車型聚焦的細分市場高度重疊,目標受眾群較為單一。

  作為一個優秀的產品經理,李想給出的解題思路是精準的用戶人群定位,集中精力打造一款車型。

  而理想汽車選擇的這個用戶人群,就是家庭用車人群。

  需要指出的是,蘋果汽車受到歡迎的關鍵在于產品力形成的護城河。但理想汽車目前并沒有形成在汽車領域的護城河,理想汽車之所以能夠在新勢力中排到頭部的主因還是對于細分市場人群的精準定位,而非高于其他競爭對手的核心技術實力。

  “我們才剛剛完成從0到1的驗證,無論是從產品到應用,再到技術和系統層,我們有太多的工作還沒有做,這些都值得我們在接下來的五年、十年堅持去做。十年以后,希望能夠做成蘋果公司一樣的水準!苯衲2月,李想曾在財報電話會上表示。

  盡管李想本人一直將喬布斯和蘋果視作目標,但理想汽車的確才剛剛走過了從0到1的階段。在從0到1的階段,高效率是理想汽車的主要優勢,但是,對于汽車行業而言,高效率并不能成為一家企業在市場競爭中最主要的護城河。

  然而,無論是當下在市場端的疲軟,還是因為換代而引發的維權爭議對企業口碑造成的影響,都讓理想汽車的前景變得更加撲朔迷離。

  造車是一場馬拉松,規模效應仍然是這個行業的競爭焦點,如果理想L7、理想L8能夠幫助理想汽車在規模上有所突破,理想汽車才能繼續推動企業的后續發展,提高企業的水準。

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